„Qualität bedeutet, dass der Kunde und nicht die Ware zurückkommt“
Das ist ein Zitat von Hermann Tietz, das sich sehr gut auf den Werbejob übertragen lässt: Qualität heißt, dass der*die Bürger*in Fördermitglied bleibt und nicht storniert. Eine langfristige Mitgliedschaft ist dabei kein Zufall, denn es gibt einige Hebel im Gespräch, die ausschlaggebend dafür sein können, wie lange Bürger*innen eine Mitgliedschaft eingehen.
Oder auch Quintessenz: Ein qualitativ hochwertiges Werbegespräch ist die Quintessenz für eine langjährige Mitgliedschaft.
Warum Fördermitgliedschaft? Warum eine langfristige Fördermitgliedschaft?
- Die Schwierigkeit mit Einzelspenden
Unsere Kunden haben verschiedene Quellen, aus denen sie Gelder beziehen. Diese sind unter anderem Einzelspenden, Erbschaften, Sachspenden oder staatl. (Projekt-)Unterstützungen. Gerade die Anzahl der Einzelspenden erhöht sich nach „großen Katastrophen, die medial aufgegriffen werden“1.
Denn die JUH erhält nach solchen Katastrophen häufig Einzelspenden. Diese Einzelspenden nützen natürlich, um einzelne Hilfsgüter wie Lebensmittel, Kleidung oder Decken bereitzustellen.
Allerdings können in so kurzer Zeit kaum neue Einsatzfahrzeuge und Geräte gekauft oder produziert werden. Gerade für solche Katastrophen ist es wichtig, dass es bereits einsatzfähiges Material und vor allem geschultes und ständig weitergebildetes Personal gibt. Hier kommt das Thema Fördermitgliedschaft ins Spiel. Fördermitglieder bleiben bei roten Organisationen ca. 11.6 Jahre Mitglied, bei grünen Organisationen sogar 13,6 Jahre Mitglied. Das erlaubt unseren Kunden eine langjährige, vorausschauende Planung. Denn unsere Kunden planen nicht nur für das kommende Jahr, sondern in der Regel auf die nächsten fünf bis zehn Jahre. So weiß der NABU z.B., welche Flächen er in den nächsten 5 Jahren renaturieren2 möchte und die JUH, an welchen Orten sie Demenzcafés eröffnen möchte. Auch bei Projekten, die vermeintlich erst mal durch staatliche Förderung laufen, müssen Organisationen erst einmal in die Vorfinanzierung gehen, wie z.B. beim Bau von Kindergärten. Aber auch andere Projekte, wie z.B. Naturschutzzentren oder Pflegeheimen, müssen erst einmal bezahlt und geplant werden, bis diese Geld einbringen.
- Förderstimme
Die JUH, der NABU, der LBV und der BUND sind Vereine und für jeden Verein gilt: Umso mehr Mitglieder, umso besser.
Denn grundsätzlich bedeuten mehr Mitglieder mehr Stimmen für die Vereine. Gerade in politischen Verhandlungen macht es einen großen Unterschied, wie viele Personen hinter einem Verein stehen.
Dabei ist es egal, ob auf lokalpolitischer oder bundespolitischer Ebene.
Denn Politiker*innen interessieren sich eher für die Stellungnahme eines Vereins, wenn dieser mehr Mitglieder hat, weil dies im Endeffekt mehr Wählerstimmen bedeuten kann.
Typische Themen bei grünen Organisationen sind da z.B. Glyphosat, Massentierhaltung, nachhaltige Landwirtschaft. Typische Themen der JUH sind beispielsweise Pflege, Notfallversorgung oder auch Kinderrechte. 3
Außerdem sind Kooperationen, wie der NABU sie aktuell mit REWE oder IKEA hat, potentiell nur durch viele Mitglieder möglich. Denn: In dem Moment, in dem der NABU viele Mitglieder hat, ist es für Firmen auch eine Prestigefrage mit einem gemeinnützigen Verein zusammenzuarbeiten, da es immer interessanter ist, mit bekannten, großen Vereinen zusammenzuarbeiten.
Kontiuum von Wahrheit
Wie man daran sehr gut erkennen kann, ist Wahrheit nicht gleich Wahrheit. Wenn wir davon sprechen, dass eine Aussage wahr ist, befinden wir uns in der Regel in einem Kontinuum. Hierbei sollte man immer darauf achten, dass man sich möglichst weit oben im Kontinuum bewegt, ohne den Bezug zur Werbepraxis zu verlieren.
Was erhöht die Langfristigkeit/Qualität im Werbegespräch?
- Ehrlichkeit & Transparenz
Um eine möglichst langjährige Mitgliedschaft zu generieren ist es wichtig, das Werbegespräch so ehrlich wie möglich zu führen. Oft werden kleine „Werbelügen“ genutzt oder Dinge bewusst beschönigt (z.B. Spende statt Beitrag). So lassen sich Bürger und Bürgerinnen vermeintlich schnell aufs Papier bringen. Langfristig dabei bleiben werden sie allerdings vermutlich nicht. Spätestens wenn die Bestätigungsemail oder das Begrüßungsschreiben kommt, haben die Mitglieder alle Informationen. Wurden diese Informationen nicht vollständig im Gespräch genannt und der*die Bürger*in hat eventuell noch einen Einwand, der beim Lesen auftaucht, haben wir keinen Einfluss mehr. Darum ist es am besten, wenn ihr alle Informationen im Gespräch benennt. So habt ihr die Chance auf etwaige Bedenken des Bürgers oder der Bürgerin einzugehen.
- Begeisterung & zu was sage ich ja?
Wie oben bereits beschrieben gibt es viele gute Gründe eine Organisation im Rahmen einer Fördermitgliedschaft zu unterschützen.
Um hier im Werbegespräch besser argumentieren zu können, kann es lohnend sein mit langfristigen Projekten zu werben.
Anstatt: „Wir wollen diese eine Fläche kaufen“, lieber: „Wir wollen in den nächsten Jahren diese Flächen renaturieren“ oder anstatt: „wir wollen dieses Jahr viele Personen neu ausrüsten“, lieber: „Rettungshunde werden in der Regel drei Jahre lang ausgebildet und danach fortlaufend trainiert“. Dadurch fällt es in der Regel auch leichter Einwände zu entkräftigen.
Wichtig ist aber auch, sich immer wieder klarzumachen, zu was die Person letztendlich ja gesagt hat. Hat sie ja zu einer langjährigen Mitgliedschaft gesagt oder ja zu „in diesem Jahr bin ich Mitglied und im nächsten Jahr storniere ich”? Hat sie ja gesagt zu einem regelmäßigen Beitrag oder ja zu „ich überleg mir das dann bis zum Begrüßungsschreiben”?
- Absicherung, zu was sage ich ja
Absicherung klingt zunächst trivial, ist aber essenziell für ein qualitativ hochwertiges Gespräch. Am Ende jedes Gesprächs sollten folgende Dinge einmal erwähnt werden, um sicher zu gehen, dass sie verstanden wurden:
- Fördermitgliedschaft
- Beitragshöhe & Turnus
- SEPA Lastschrift
- Infopost viermal jährlich
- Stornierungsmöglichkeiten & Beitragsanpassungen
- Wesser
